Рассказываем, как наш клиент — маркетинговое агентство dewsweb — собрало аудиторию посетителей мероприятия MosBuild и как на этом можно заработать.

Агентство dewsweb с помощью WiFi-Радаров собрали самую крупную выставку в России в 2019 году — MosBuild. Это также была самая крупная B2B-выставка — каждый посетитель интересен строительному бизнесу, а также платежеспособен. Аудиторию собирали во всех залах все дни проведения выставки.

Для сбора были наняты 13 человек, которые ходили по определенным павильонам со скоростью немного превышающей скорость толпы, чтобы собрать как можно больше посетителей. За время проведения мероприятия было собрано 56 063 MAC-адреса.

Собранная аудитория интересна строительным компаниям. Они могут на нее настроить рекламу и найти себе клиентов.

Нужно было как-то проинформировать о том, что есть возможность приобрести аудиторию посетителей мероприятия MosBuild. Агентство решило проверить гипотезу: попробовать бесплатное продвижение — написали статью и опубликовали на VC.ru.

Такой способ продвижения дал dewsweb возможность сконцентрироваться на сборе новых баз и не тратить время на рекламу собранной аудитории.

Кого-то из покупателей нашли сами — предложили аудиторию тем, кто стоял со стендом на выставке. Кто-то нашел dewsweb благодаря статье на VC.ru. Также агентство получило дополнительный заработок — часть клиентов, которые купили аудиторию, заказали и создание, ведение рекламных кампаний. Более того, были те, кто изначально обратился за покупкой аудитории, но в итоге заказали таргетированную рекламу, без покупки аудитории.

Итого: продали 22 базы (15 баз по 25 000 руб., 7 баз по 10 000 руб. — уже действующим клиентам). Из 15 новых клиентов, купивших базы, 6 стали клиентами наших партнеров по ведению таргетированной рекламы.

На сбор аудитории на мероприятии было потрачено 194 750 руб. Прибыль с продаж почти в три раза превысила эту цифру.

Данные расчеты были сделаны с 8 апреля по 8 декабря. Заработок с продажи аудитории рассчитывался без учета пролонгаций клиентов, так как это уже субъективно для каждой компании и «размывает» чистую выручку от проекта.

«Мы не запускали рекламных кампаний по продаже аудитории. Мы просто опубликовали статью на VC.ru. Поэтому расходы на рекламу = потраченное время на написание хорошего кейса и его публикацию», — креативный директор dewsweb Надежда Семенова.

Продажа собранных аудиторий MAC-адресов — новый и перспективный вид бизнеса для маркетинговых агентств. Можно продавать это как отдельную услугу или увеличивать чек, предлагая сбор MAC-адресов в дополнение к настройке рекламных кампаний. Агентство dewsweb продолжает заниматься сбором аудиторий для рекламы и продавать их клиентам. Мы также занимаемся сбором аудиторий для клиентов, у нас их теперь много https://hot-wifi.ru/audience/. Это усиливает наши позиции на рынке.

Наш клиент — торговый центр на МКАД — хотел найти новые каналы для привлечения стабильного трафика. Мы подобрали для них три способа: «ловить» аудиторию, проезжающую рядом; находить посетителей ближайших конкурентов или жителей ближайших ЖК. В этом кейсе рассказываем, как привлечь в заведение тех, кто живет неподалеку.

Кратко о кейсе

Наш клиент — торговый центр на МКАД.

Задача: найти стабильные каналы привлечения посетителей, которые можно будет сравнить по эффективности для дальнейшего масштабирования.

Мы изучили несколько возможных стратегий сбора аудитории для рекламы и выделили наиболее перспективные варианты гиперлокального таргетинга:

- Сбор аудитории, проезжающей рядом с торговым центром.

- Сбор тех, кто посещал конкурентов.

- Сбор жителей ближайших ЖК.

Поскольку о первых двух способах мы уже писали, остановимся на третьем.

Такие способы сбора аудитории подойдут не только крупным ТЦ, но и ресторанам, супермаркетам, автомойкам и другим локальным бизнесам.

Как собирали аудиторию? Мы решили показать рекламу жителям пяти соседствующих с торговым центром ЖК. В каждом собирали аудиторию WiFi-Радарами.

Как показывали рекламу? Жителей четырех ЖК мы собрали с помощью WiFi-Радара, им мы показали онлайн-рекламу через Яндекс.Директ. В пятом ЖК был установлен щит с рекламой торгового центра, его жителям мы не показывали онлайн-рекламу. Но аудиторию пятого ЖК мы тоже собрали — это нужно было для подсчета конверсии.

Также на входе в торговый центр был установлен еще один WiFi-Радар для подсчета конверсии.

MAC-адрес — уникальный идентификатор устройства (смартфона, ноутбука, принтера, сканера и др.). Самостоятельно не является персональными данными.

WiFi-Радар собирает MAC-адреса устройств, на которых включен WiFi, в радиусе до 70 метров. WiFi-Радар от Hot-WiFi умеет отсеивать рандомизированные MAC-адреса смартфонов и выгружать собранную базу напрямую на рекламную площадку. Данные можно собирать у себя в заведении, около заведения конкурента, на мероприятии и в других местах.

Онлайн-рекламу показывали месяц жителям четырех ЖК. Получили 235 посетителей торгового центра. В среднем из каждого ЖК пришло 59 человек.

Из «контрольного», пятого ЖК, где стоял рекламный щит, пришло в 4 раза меньше посетителей — всего 14. Конверсию мы посчитали с помощью двух WiFi-Радаров: одним мы собрали аудиторию в ЖК, а второй был установлен на входе в ТЦ.

Объясняем подробнее

Мы собирали аудитории пяти ЖК 2 недели. Для этого наняли скаута, который должен был ежедневно перемещаться по указанным нами зонам рядом с ЖК и по 8 часов собирать MAC-адреса WiFi-Радаром. Скаут мог перемещаться только по определенным зонам, за ее пределами WiFi-Радар мог захватить нецелевой трафик — например, проезжающих мимо автомобилистов, которые живут далеко от нашего ТЦ.

В четырех ЖК планировали показ онлайн-рекламы, а в пятом стоял рекламный щит. Там мы собирали аудиторию только для того, чтобы посчитать конверсию. В первых четырех ЖК мы собрали 12 672 MAC-адреса.

Можно было собрать и больше. В следующий раз мы хотим попробовать сбор данных в крупных продуктовых магазинах неподалеку от ТЦ нашего клиента. Местные жители, работники из соседних локаций, учащиеся часто заходят за покупками. К тому же магазины можно поделить на разные ценовые категории, а значит, можно разделить аудиторию по достатку.

Как велась реклама?

- через Рекламную Сеть Яндекс (РСЯ), на которую мы выгрузили собранную базу MAC-адресов;

- формат рекламы – тизерные баннеры, баннеры;

- предлагали сезонные товары со скидками;

- средняя цена клика (CPC) — 27,45 ₽.

Реклама вела на сайт-мультилендинг. То есть мы подготовили несколько вариантов лендинга, у каждого была своя тематика, свое УТП.

Торговый центр нашего клиента специализируется на строительных материалах и товарах для ремонта. У него более 500 арендаторов.

Для выявления сезонного спроса мы проанализировали тенденции поисковых запросов с помощью WordStat, Google Trends и дополнительных методик.

Получили 6 основных интересов Московского региона на период рекламной кампании по нашей задаче: двери, плитка, освещение, отопление, ванна, полы. Под каждый интерес сделали свой лендинг.

Конкуренты: крупные гипермаркеты со строительными товарами.

Чем выделяется наш клиент: преимущество в том, что у конкурентных торговых центров собраны эксперты из одной области (например, с разными марками мебели). У нашего клиента более 500 арендаторов, которые специализируются на нескольких областях. К тому же, единый магазин дает ограниченное количество скидок. У нашего клиента — торгового центра — много разных арендаторов, которые готовы давать скидки, чтобы купили у них, а не в магазине напротив.

По аудитории, которую мы собрали WiFi-Радаром и которой показали онлайн-рекламу, получили 235 посещений. Жилых комплекса было 4, получается, из каждого пришло в среднем 59 человек. На это было потрачено 10 741 ₽. Получается, цена за одного посетителя — 46 ₽.

Также мы посчитали конверсию из офлайн-рекламы (рекламный щит) в пятом ЖК. Онлайн-рекламу этим людям мы не показывали. Получили всего 14 посещений.

Таким образом, онлайн-реклама по MAC-адресам жильцов соседних ЖК показала 420% эффективности относительно показателей наружной рекламы.

Мы работали с кофейней Плантация кофе на увеличение посещаемости заведения. Для решения этой задачи провели две акции: «День кофе» и «День Рождения Плантации кофе».

Акция «День кофе»

Идея акции принадлежит бизнес-центру POKLONKA PLACE, где находится заведение нашего заказчика. В акции участвовали еще два конкурента.

В этот день сотрудники бизнес-центра могли пить кофе бесплатно. Это крутое предложение для клиентов, но как рассказать им об этом, чтобы они точно заметили? Как обойти конкурентов?

Для сбора аудитории использовали мобильный WiFi-Радар. Собрали 2 237 MAC-адресов сотрудников бизнес-центра, создали лендинг и запустили рекламу на 20 000 сайтах, партнерах Яндекса.

Акция проходила в понедельник, но «разогревать» интерес аудитории начали заранее, еще в выходные. За три дня получили 14 759 показов и 77 кликов, потратили на это 2 390,93 рубля. В день акции клиентопоток увеличился в 3 раза и составил 486 целевых посещений точки сотрудниками БЦ.

Акция «День Рождения Плантации кофе»

Мы поняли, что для нашего заказчика такие рекламные кампании — хороший канал общения с клиентами, поэтому решили повторить успех первой акции.

На собранную WiFi-Радаром аудиторию показали рекламу — беспроигрышная лотерея в честь дня Рождения кофейни.

За один день получили 72 клика, CTR увеличился в 1,7 раза. Люди активнее кликали по баннерам, так как знали, что получат отличное предложение.

В день акции люди приходили подготовленные к подаркам и сюрпризам.

Мы настроили канал связи через рекламные баннеры и увеличили ежедневный приток покупателей в 1,5 раза после двух акций. Это еще не конец — сейчас мы прорабатываем с заказчиком идеи новых акций.

Мы протестировали сбор MAC-адресов аудитории конкурентов торгового центра и настроили на них рекламу. Получили более 300 уникальных посетителей. Рассказываем, как повторить этот кейс.

Наш клиент, узкоспециализированный торговый центр, в котором работают больше 500 магазинов — текст получился обезличенным, потому что нас смущает обилие громких имен в нашем кейсе. Тем не менее пример получился показательным, он демонстрирует широкие возможности использования WiFi-Радара, о которых многие забывают.

Было решено воспользоваться следующей схемой: один мобильный WiFi-Радар собирает данные в ТЦ конкурентов, а другой стоит непосредственно в нашем ТЦ и считывает MAC-адреса приехавших клиентов.

Конверсию считали по совпадающим MAC-адресам: сколько клиентов, посетивших конкурента, приехали потом в наш торговый центр. Сбор MAC-адресов продолжался 2 недели.

Для клиента сделали 2 таблицы сбора: в первой анализировали посещаемость конкурентов (с помощью Яндекс и Google). На ее основе выбрали удачные часы и дни для сбора. Во второй — составляли расписание для сборщиков MAC-адресов, мы называем их «скаутами». Скаут — наш агент по сбору данных, но за ним всегда стоит менеджер, который контролирует перемещение скаута по GPS, работоспособность радара и решает организационные вопросы.

У нас есть своя собственная система контроля за скаутами. Во-первых, они высылают фотоотчет по прибытию на точку; включают геолокацию в WhatsApp на 8 часов. Во-вторых, в любой момент работы мы можем им неожиданно позвонить по видеосвязи. Также мы, конечно, контролируем активность WiFi-Радара в личном кабинете, смотрим, что число собранных МАС-адресов растет. Все это для того, чтобы потом мы могли показать наибольшую эффективность в рекламных кампаниях.

Раньше реклама была доступна только большим компаниям, которые могли нести свой рекламный месседж на целые страны, регионы и города: «Чистота — чисто Tide!» — порошок нужен почти всем в стране.

Появилась локальная реклама — появилась возможность показывать рекламные объявления в более узких географических зонах. Этому способствовало развитие рекламы в интернете, соцсетях.

Сегодня у нас есть гиперлокальная реклама. Можно показывать рекламу жильцам определенного дома, в соцсетях или поиске, что дешевле и эффективнее, чем завешивать их лифты листовками или ставить около дома билборд. Эффективнее, потому что в свои телефоны они точно заглянут.

Показывать рекламу людям, которые рядом

Кроме тех, кто бывает рядом с вами регулярно, есть еще и случайные прохожие. Они появились тут единожды, просто прошли мимо и уже завтра им может быть неудобно добираться до кафе на другой стороне ветки метро. Тратить рекламный бюджет на представителей этой группы нерелевантно. Поэтому их нужно отделить и найти места скопления тех, кто клиентом стать может.

Живут

Самое очевидное место скопления — их дома, ЖК. Вы можете установить там WiFi-Радар или задать точку на карте в Яндекс.Полигоне.

Если интересующих жилых домов много, а в каждом много подъездов, то можно обратить внимание на местное отделение банка, супермаркет с нужной ценовой категорией, ТЦ или госучреждение. То есть услуги частной клиники нужны не всем живущим рядом, они скорее понадобятся завсегдатаям местной аптеки или местной поликлиники.

Работают

Нужно собирать аудитории бизнес-центров или других офисных зданий. Особенно актуальна эта аудитория местным ресторанам с бизнес-ланчем и утренним кофе.

Отдыхают

Где? Парки, кинотеатры, клубы, музеи или даже ТЦ — зависит от того, КТО ваша целевая аудитория.

Им по пути

Рядом не живут, не работают и не учатся, но регулярно ходят этой дорогой — как раз мимо вашего заведения. Универсальный способ собрать эту группу людей — поставить WiFi-Радар прямо у вас, либо задать ваше здание как точку на карте Яндекс.Полигона.

Как «поймать» аудиторию?

Наши WiFi-Радары собирают базы MAC-адресов всех устройств, на которых включен WiFi, на расстоянии до 70 метров. Собранная база выгружается на рекламные площадки — Яндекс.Директ, MyTarget. Мы решили установить WiFi-Радар в лобби одной из башен бизнес-центра Москва-Сити в сетевом кафе Double B. Собирали 2 недели и получили около 30 000 адресов устройств, после чего данные перестали пополняться: башня была «собрана».

Есть и другие способы получения данных. Например, Яндекс.Полигон.

Яндекс.Полигон — это тип сегментации на основе данных о геолокации в сервисе Яндекс.Аудитории. При настройке рекламы вы задаете определенную местность. Так вы можете показывать объявления тем людям, которые были на этой местности. Например, вы хотите «дотянуться» до посетителей соседнего БЦ. При настройке рекламы выбираете это здание. Выставляете в настройках «живут», «работают» или «бывают столько раз за определенный период».

Мы решили сравнить эффективность двух инструментов. Чья аудитория конвертируется в большее количество клиентов?

WiFi-Радар VS Яндекс.Полигон

Оба инструмента позволяют «показать пальцем» на людей в определенной локации, чтобы они увидели нашу рекламу. В чем отличия?

Цена сбора данных

Для того, чтобы использовать WiFi-Радар, его нужно для начала купить, Яндекс.Полигон — инструмент бесплатный.

Сложность сбора данных

У WiFi-Радара много сценариев использования. Поэтому и сложность сбора данных разная. Зависит от нужной вам аудитории: например, собирать MAC-адреса клиентов у себя в заведении не составит труда, а вот на специализированное мероприятие еще нужно попасть.

Для работы с Яндекс.Полигоном требуется только знание рекламной площадки Яндекс.Директ, в частности сервиса Яндекс.Аудитории.

Данные для сбора

WiFi-Радар собирает MAC-адреса устройств, на которых включен WiFi, в радиусе от 0 до 70 метров.

Яндекс.Полигон использует собственные данные о пользователях, которые базируются на использовании гео-сигналов.

Пространство сбора данных

WiFi-Радар собирает данные в режиме реального времени, потому может выделить людей, которые просто прошли мимо него, людей, которые зашли в заведение или даже тех, кто подошел к кассе. Радар хорошо «ловит» MAC-адреса тех, кто находится на одном с ним этаже, например, в ТЦ, но сквозь пол и потолок сигнал проходит плохо. Так что если человек был не рядом с вашим заведением, а на этаж выше, его Радар не «посчитает».

Яндекс.Полигон не может выделить посетителей вашего бизнеса, расположенного на первом этаже, из посетителей всего здания. Ваша реклама будет крутиться на всех, кто был в здании. Даже на тех, кто вообще не видел вывеску вашего магазина.

Время сбора данных

При выгрузке данных, полученных WiFi-Радаром, можно задать точные временные рамки, когда люди были рядом с устройством. Например, вам нужны только те, кто прошел мимо вашего заведения вчера, потому что вчера у вас была специальная акция. И именно этим людям вы можете показать рекламу.

В Яндекс.Полигоне нельзя задать конкретные дни или разделить будни и выходные. Вы не можете отделить рекламу для тех, кто отдыхает в выходные рядом с вашим заведением, и рекламу для тех, кто ходит мимо вас по будням. Инструмент позволяет создать сегмент из пользователей — тех, кто в данный момент находится в выбранной зоне. Но зона при такой настройке изменится: вместо ломаных отрезков, которыми можно выделить конкретные здания, появляется круг диаметром 1 км, который сложно использовать в гиперлокальных рекламных стратегиях.

Погрешность

Телефоны делятся MAC-адресом большую часть времени, потому что MAC-адрес распространяется устройством при поиске WiFi-сети. Смартфон ищет подключение к WiFi постоянно — поскольку это экономит заряд.

Данные Яндекс.Полигона ограничиваются подтвержденными геоданными о пользователях Яндекса, когда они онлайн.

Тестирование на кейсах

Мы установили WiFi-Радар в лобби одной из башен бизнес-центра Москва-Сити. Почему Москва-Сити? Потому что это идеальное место для использования WiFi-Радара. В каждой башне ежедневно работают тысячи человек, внизу почти в каждой башне свой торговый центр, услуги и товары в которых похожи в каждом здании. Получается, самый целевой клиент для каждой торговой точки в каждой башне — это люди из этой же башни. Даже не из соседней.

Если поставить WiFi-Радар в лобби башни, можно собрать всех, кто в нее заходит. А значит, мы можем настроить рекламу на всех, кто в башне работает или живет. И эта база потенциальных покупателей будет актуальна для любого арендатора в Москва-Сити, особенно в собранной башне.

Кейс 1: кофейня Double B в Москва-Сити

Кофейни Double B есть практически в каждой башне Москва-Сити. Наш клиент, франчайзи, хотел, чтобы приходили именно к нему в заведение, не в заведение другого франчайзи.

Поэтому мы разместили WiFi-Радар в самой кофейне, которая расположена в 25–30 метрах от лифтов. Аудиторию собирали 2 недели, после чего скорость сбора MAC-адресов упала до минимума. Башня была собрана!

Также мы выделили на карте Яндекс.Полигона Москву-Сити и создали сегмент — Башню «Империя», чтобы получить всех, кто, по данным Яндекса, живет и работает именно тут. А потом сделали выгрузки данных, которые получили оба инструмента — для тестирования.

При сравнении аудиторий, выгруженных в рекламный кабинет Яндекс.Директ, оказалось, что аудитории собранные WiFi-Радаром и Яндекс.Полигоном с пометкой «работают» практически совпадали по количеству и схожи по показателям.

Мы запустили рекламную кампанию со скидками на утренний кофе специально для сотрудников башни «Империя» в Москва-Сити. Также мы предложили акцию, мотивирующую покупать зерна и мотивирующую скачивать приложение. Реклама была специально запущена с одинаковыми настройками по обеим аудиториям с целью сравнить эффективность двух инструментов. Мы сравнивали показы одинаковой рекламы одновременно по 2 аудиториям одного и того же здания, башни «Империя» в Москва-Сити. Первая аудитория была собрана WiFi-Радаром, вторая — Яндекс.Полигоном. В результате тестирования по аудитории, собранной WiFi-Радаром, было 13 424 показа, а по аудитории Яндекс.Полигон — всего 501 показ рекламы.

WiFi-Радар показал очень высокий результат при низких затратах. Высокий для Рекламной сети Яндекса средний показатель CTR 0,8% показывает заинтересованность аудитории к рекламе с указаниями на башню «Империя». Значит, мы попали в точку.

Яндекс.Полигон попросту почти не показывал рекламу. Мы получили всего 2 случайных клика и минимальную отдачу. Честно говоря, такое отсутствие результата смущает, при условии, что в этом случае мы пользовались сервисом Яндекса для подбора аудитории с целью показа рекламы через тот же Яндекс. У нас появилась гипотеза, что для Яндекс.Полигона одна башня Москвы-Сити — это слишком мало, чтобы «разогнать» показы.

Чтобы проверить эту гипотезу, мы решили увеличить масштабы эксперимента.

Кейс 2: ОбедБуфет в башне «На Набережной»

Для расширения масштаба мы решили дать рекламу на весь Москва-Сити с помощью Яндекс.Полигона. WiFi-Радар все так же использовался для получения данных тех, кто был в башне «Империя».

В кейсе кофейни Double B не было подходящего предложения, которое можно было бы протестировать на территории всего Москва-Сити, потому что нужно было «дотянуться» до потенциальных клиентов из конкретной башни.

Мы нашли еще одного клиента, с которым договорились провести проверку нашей гипотезы бесплатно. Этим клиентом стал рестомаркет ОбедБуфет.

В честь празднования Нового Года мы в рекламе предложили заказать «новогодний стол» в любой офис в Москва-Сити. Создали отдельные аудитории в Яндекс.Полигон для каждой башни в Москва-Сити, кроме «Империи», которая была собрана WiFi-Радаром. Отдельно создали сегмент всего Москва-Сити целиком, чтобы на него тоже настроить рекламу.

Данные, которые мы получили приведены ниже в инфографике. Интересно посмотреть на соотношения показателей в разных башнях.

Реклама была запущена, заданный период прошел, и мы получили результаты.

Показы по аудитории WiFi-Радара в среднем в 25 раз превышали показы по аудитории Яндекс.Полигона. Мы получили 112 кликов из башни «Империя» против 29 кликов из всего Москва-Сити. И это при том, что Яндекс.Полигоном мы собирали данные дважды: в каждой отдельной башне и по всей территории.

Гипотеза о достижении сравнимой с WiFi-Радаром эффективности при использовании Яндекс.Полигона на больших территориях не подтвердилась. Вероятно, Яндекс.Полигон может быть полезен, но не в случаях, когда нужно взять аудиторию конкретного места, здания или мероприятия.

Есть ли смысл использовать связку «WiFi-Радар + Яндекс.Полигон» с целью обогащения данных?

WiFi-Радар все равно собирает не всех, погрешность есть. Тогда, если добавить к данным, собранным WiFi-Радаром, данные, бесплатно полученные из Яндекс.Полигона, то это, возможно, поможет минимизировать погрешность и мы «дотянемся» до всех?

Однако данные кейсов говорят против такой связки.

Наша тестовая рекламная кампания длилась всего 4 дня. За это время мы смогли добиться 2 конверсий на сайте. Обе конверсии были получены от рекламных объявлений, которые показывались по данным WiFi-Радара. Цена одной конверсии около 3100 рублей. Однако «Цена цели» во всей рекламной кампании — около 4300 рублей. Это связано с тем, что мы тратили бюджетные деньги на рекламу по Яндекс.Полигону, но она не дала ни одной конверсии. В результате наши затраты на привлечение 1 клиента увеличились более, чем на 40%, из-за использования данных Яндекс.Полигона.