Яндекс.Аудитории — сравнительно новый сервис, и ввиду этого — недооцененный. Как использовать уникальные возможности таргетинга Аудиторий для привлечения лидов в бизнесе?
Краткий экскурс в Яндекс.Аудитории
Для начала — небольшая экскурсия в суть системы для новичков. Несколько лет назад ретаргетинг стал одной из икон работы с платным трафиком. Это действительно рабочий инструмент — при грамотном подходе можно загнать потребителя в “аквариум”, где со всех сторон его будет окружать ваша реклама: VK, FB, РСЯ, контекстно-медийная сеть Google.Уже тогда, когда “выстрелил” ретаргетинг, напрашивалась мысль — окей, а как насчет ретаргетинга моего оффера на пользователей других сайтов?
Реализация не заставила себя ждать, и появились Яндекс.Аудитории — что-то вроде программатика для малого и среднего бизнеса, только, в отличие от программатика, это действительно приносит лиды на уровне МСБ.
Как все устроено: представим, что у нас есть Петя, владелец бизнеса по монтажу, ремонту и продаже пластиковых окон. У Пети есть друг — Ваня, у Вани компания по ремонту помещений, квартир и офисов. У обоих есть свои сайты с трафиком и заявками, базы клиентов — как им извлечь пользу из нового инструмента Яндекса?
- Бизнесы Пети и Вани работают с одной и той же аудиторией, просто с разных сторон: кто-то меняет окна в процессе ремонта в старой квартире, многие — ставят окна в новой параллельно с ремонтом.
- Петя и Ваня могут сделать анонимизированные сегменты из трех видов данных:
- трафика
- почт клиентов
- телефонов клиентов
Создать сегмент можно по адресу audience.yandex.ru — из почт, телефонов или трафика.
3. Петя создает 3 сегмента: из посетителей своего сайта ( или тех, кто выполнил там какую то цель), из базы своих клиентов — почт и телефонов. То же самое делает Ваня.
Затем Ваня и Петя делегируют друг другу свои сегменты:
Преимущество анонимизированных сегментов в том, что при делегировании ваш контрагент видит у себя в аккаунте только “сегмент” — просто условие таргетинга. Ни почт, ни телефонов в нем увидеть невозможно.
4. Наконец — заключительный этап. Ваня запускает в РСЯ рекламную кампанию на Петины сегменты, Петя поступает соответственно. Яндекс находит среди своей аудитории тех, кто был на Петином сайте, тех, кто использует определенные почты или e-mail — и показывает им Ванино объявление.
Люди, которые недавно покупали окна — получают оффер с ремонтом квартиры в РСЯ.
Например, можно уточнить таргет и сделать несколько сегментов:
“те, кто смотрел контакты на сайте Пети”
“те, кто заказал что то на сайте Пети — заявку, обратный звонок, начал он-лайн чат”
“те, кто был на сайте дольше минуты”- т.е., сделать несколько сегментов из лояльной аудитории, которая, весьма вероятно, “помнит” Петин сайтбренд. А затем таргетировать на них объявление вида:
“Ремонт квартиры или офиса! Скидка для клиентов ООО “Ромашка”
или так
“Ремонт квартиры или офиса! Монтаж пластиковых окон — в подарок”
Аналогичная история работает в обратном порядке. Резюмируем, что представляют собой Яндекс.Аудитории:
- таргетинг на трафик “чужого” сайта, если вы договорились с его владельцем
- как бы “ретаргетинг” на свою базу телефонов или почт
- таргетинг на чужую базу контактов
- для полноты картины, в Аудиториях еще есть “Геолокация” — но о ней в отдельной статье.
Как подбирать и анализировать аудитории
Работая с аудиториями, самое главное — понимать, ваша это ЦА или нет. По сути, сегмент Аудитории, это такое же условие для таргетинга, как ключевое слово. Только если ключевое слово говорит нам многое об интенте и интересах пользователя, то как быть с безликим сегментом?
Вот как выглядит рекламное объявление сервиса MOAB Tools на аудиторию нашего партнера madcats.ru
Для того, чтобы работать с рекламой на Аудиторию других проектов, вам в первую очередь нужна “эталонная аудитория” — понимание того, как Яндекс видит тех, кто покупает у вас.
Вот так выглядит Яндекс.Аудитория всего трафика moab.pro:
Картинка справа — это аффинити индекс, грубо говоря, “интересы” этой аудитории. Я, собственно, и сам знаю это о своих клиентах: это мужчины, от 25 до 34, предприниматели, владельцы малого или среднего бизнеса, они живут по всей РФ; однако, я отмечаю топовые группы в аффинити, чтобы затем сравнить их с аффинити сайтов-партнеров:
Аудитория партнера callibri.ru — сервиса по работе с конверсией
Аудитория партнера seoandme.ru — блога про SEO и маркетинг Анны Ященко
Видно, что во всех случаях социально-демографические показатели и аффинити очень близки к показателям moab.pro.
Вывод: сегменты подходят для запуска кампаний, но…все не так просто. Ниже, в главе “Яндекс.Аудитории для диджитал-студии” мы разберем этот кейс, и я объясню, почему именно эти сегменты отработали в РСЯ “на отлично” для рекламы наших услуг, а похожие сегменты с большим охватом мы даже не стали тестировать — не было смысла. Пока же я хочу только показать вам, как “проверять” аудиторию чужих сегментов — ваша она или не ваша.
Яндекс.Аудитории для оффлайн-бизнеса
Итак, у вас оффлайн бизнес: услуги, интернет-магазин, доставка пиццы или стоматология, автосервис или же вы ремонтируете квартиры. Что вам делать с Аудиториями прямо здесь и прямо сейчас?Есть 2 направления для работы.
- Легальный спам: частные базы данных в Я.Аудиториях
Мы, например, используем сборки на основе 2ГИС и Я.Справочника — вот пример Аудитории, собранной на основе выборки оттуда:
Сегмент Я.Аудиторий на основе выгрузки e-mail строительных организаций из 2ГИС “бьется” с аффинити-индексом — недвижимость в топе интересов для сегмента
Нас в этих базах интересует, разумеется, поля “почта” и “телефон” — выгружаем оттуда, заливаем в Аудитории. Часть почт Яндекс распознает и даст информацию по сегменту — сверяем с “эталоном” — и вперед, запускать кампании.
Разумеется, все то же самое можно сделать, если у вас есть доступ, например, к базам конкурентов — но такое бывает нечасто. Фишка здесь в том, что легально рассылать почту (спамить) по такой базе вы не можете, да и вряд ли это будет эффективно — лояльности ЦА такой рассылкой вы не добьетесь. А вот провернуть тот же трюк через Аудитории и РСЯ — легко.
Что можно так продавать? Такие выборки помогут в огромном количестве тематик, по сути — это любое b2b:
- оборудование для автосервисов по базе контактов автосервисных центров
- расходники для клиник и стоматологий, технику для них же
- профессиональный инструмент по базе строительно-ремонтных организаций
- любые b2b-услуги: например, у вас есть кейс SEO-продвижения бухгалтерской фирмы? Покрутите его в РСЯ на Аудиторию таких же фирм. Или сделайте специальный оффер в вашей бухгалтеской фирме на обслуживание автотехцентров — и вот вам целевая аудитория.
- сервисное обслуживание домов и зданий по базе управляющих компаний, ремонт отопления, канализации, вентиляции — реальный кейс, который у нас был, к слову
- офисные расходники — практически всем контактам в такой базе, к слову
- торговое оборудование ( для магазинов)
- оборудование и IT для HORECA
2. Работа с контент-проектами в вашей нише.
Представим, что вы продаете монтаж отопления в частных домах, вас интересует Москва и Московская область.
В этом случае, вам стоит поработать с контент-проектами в вашей нише. Что такое контент-проекты?
- новостники с тематическими разделами или “хитовыми” страницами по вашей теме
- тематические форумы
- MFA-сайты ( made-for-adsense проекты, где единственной целью является получение поискового трафика для монетизации его через рекламные блоки РСЯ или Adsense)
- MFA-сайты можно найти по некоммерческим запросам из вашей ниши — например, “монтаж отопления в частном доме своими руками”. Собираем сайты в файлик, выбираем 20-30 наиболее близких по тематике — и пишем письмо владельцу, с просьбой сделать Аудиторию из трафика его сайта и предоставить нам за небольшую мзду — 500-1500 рублей в месяц вполне достаточно, в зависимости от охвата сегмента. Для владельца сайта это беспроигрышный оффер — он, по сути, продает рекламу “вне” своей площадки, а значит не теряет вообще ничего. Кстати, если сайт формата “все обо всем” — попросите сделать Аудиторию именно по нужному вам разделу или группе страниц, это делается очень просто.
Тут можно возразить: а какой в этом смысл? Большую часть аудитории таких проектов можно “достать” через РСЯ по ключевым словам. Тут есть несколько нюансов.
- в Аудиториях, как правило, трафик дешевле
- кампании на Аудиториях моментально настраиваются, не нужно работать с семантикой
- даже на инфопроектах MFA-формата огромная часть трафика — это социальные сети и intype, суммарно, до 30-40%, это подтвердит вам любой вебмастер, если вы попросите у него скрины Метрики проекта. То есть, это люди, которые по умолчанию ничего не искали
- ну и наконец, довольно самонадеянно думать, что вы собрали 100% семантики, не так ли?)
В случае форумов — выбор тоже огромный. Схема та же — находим форум, выбираем нужные нам разделы — весь трафик, как правило, нам не нужен, просим у владельца сегмент именно по этому разделу.
В случае с форумами история интересна тем, что там соцсетей и интайпа, как правило, 70-80% — то есть, это большей частью, “новая” для вас аудитория, которую вы ранее “не доставали” своей рекламой по ключевым словам.
3. Новостники
Тут сложнее. Если в тематике кредитов новостник банковско-экономической тематики подобрать нетрудно — их там сотни, то в b2c-строительстве — сложнее. Поиск по Яндекс.Новостям тоже дает мало полезного, но, может быть я просто плохо знаю нишу?
К слову, начав сотрудничать с веб-мастерами по работе с Аудиториями, не забудьте предложить им поставить ваш пиксель соцсетей — и использовать еще возможность рекламы и в VKFB.
Яндекс.Аудитории для диджитал-студии
Мы, как агентство, сами активно используем Аудитории и рекомендуем использовать клиентам. Для нас, это прежде всего способ коммуникации с небольшими сегментами предельно лояльной нам аудитории. Дело в том, что, как я писал ранее, агентству, особенно если это не агентство из ТОП-10, очень трудно продать что-то “холодному” трафику — т.е. человеку, которые не слышал о вас раньше, неважно откуда он пришел — из контекста, SEO или телемаркетинга.Для того, чтобы человек купил у вас услугу, в такой деликатной теме, как диджитал, он должен доверять вам, вашему бренду и компетенциям.
Как достичь доверия — отдельный вопрос, он обсуждается в статье по ссылке выше, а вот как конвертировать доверие в продажи?
Как прокинуть мостик между аудиторией, которая читала ваше практическое руководство по маркетингу и покупкой ваших услуг?
Яндекс.Аудитории — именно тот инструмент, которого нам не хватало.
Вот страницы с нашими услугами по контексту, на которые мы льем трафик из Аудиторий. Средняя цена конверсии “в заявку” — 300-500 рублей, сравнительно недорого.
Вот с какими аудиториями мы работаем.
- Аудитории партнеров по кросс-рассылкам и e-mail маркетингу
После этого — самое время поменяться аудиториями по трафикупочтам, и запустить рекламные кампании с посадочными страницами с коммерческим оффером.
2) Аудитории публикаций на внешних источниках
В партнерстве с академией Windirect я часто публикую практические руководства — например, такие:
“Как увеличить заявки в 3 раза за 3 месяца”
Это внешний ресурс, на котором люди опять же знакомятся с моим брендом, но тут можно таргетироваться через аудитории не только по трафику, но и по почтам, что точнее и эффективнее.
Например, руководство выше скачано больше 10 000 раз — а это, несомненно, отличная база почт для Аудиторной рекламы коммерческого оффера. Похожим образом я поступил с статьей “Грязные деньги: как зарабатывать 200 000 в месяц и ничего не делать” — попросил у cossa.ru Аудиторию по трафику по этому URL — там сейчас 60 000 прочтений, тоже вполне достаточная база для рекламы.
3) Аудитории конференций
Например, выступив на конференции “Продвижение без Пафоса” в Пензе, я получил в подарок от Павла Берсенева Яндекс.Аудиторию по сайту ивента:
Кампании по ней запущены недавно, и, хотя большого трафика там сложно ожидать, в таргетинг наверняка попадут люди, которые видели мое выступление — в итоге, это как раз будет та самая высокая эффективность за небольшие деньги. Трафика будет немного, но он будет предельно лояльный.
Прогнозы развития системы
Я думаю, что со временем Аудитории станут must-have в рекламных пакетах агентств и сознании предпринимателей. Также предположил бы дальнейшее расширение функционала:
- возможность таргетинга на пользователей соцсетей, который были на сайтепо списку IDURL профилей, через РСЯ. Дефицита в сопоставлении данных, я думаю, у Яндекса не будет. Простым языком, говоря, взяли список ID вашей группы VK — показали им рекламный оффер на РСЯ
- аналогично, возможность таргетинга на пользователей YoutubeVimeo и других видеохостингов, в т.ч., того же VK, которые смотрели определенные видео по URL
- упрощение и расширение инструментов таргетинга на оффлайн аудиторию для малого и среднего бизнеса ( магазинов, ресторанов и пр.)
Удачных вам продаж!
Илья Исерсон, MOAB
Автор: Илья Исерсон
Источник