Арендаторы требуют от торговых центров стабильного трафика, чтобы сохранить рентабельность. Источник трафика должен быть масштабируемым. Как этого достигнуть? Даем советы, которые работают!

Наш клиент — торговый центр на МКАДе — поставил задачу: увеличить конверсию в посещение от проезжающего мимо трафика. Мы справились и готовы поделиться советами с вами.

Найти стабильный источник трафика

Торговых центров много: наверняка вы каждый день проходите рядом с 1-2, пока едете работу на метро. А если вы едете на машине, то можете встретить еще больше. Сложно заставить людей стабильно отклоняться от своего естественного маршрута ради ТЦ или ТК. Привычнее заскочить в торговый центр, расположенный по пути на работу, учебу или за город.

Этот трафик торговому центру и нужно привлекать. Он стабилен и привлечь его проще.

Большинство ТЦ привлекают проезжающий мимо трафик билбордами и внешним видом ТЦ. Так делал и продолжает делать наш клиент. Однако, эффективность этой рекламы сложно отслеживается, и не раскрывает всех желаемых преимуществ торгового центра для каждого сегмента посетителей — то есть персонализации нет.

Персонализация в рекламе доступна только онлайн, а значит нам нужно было оцифровать проезжающий мимо трафик, сегментировать его и показать рекламу на привычных пользователю площадках.

Сбор данных

ТЦ клиента расположен в Москве на МКАДе, есть один въезд. Мы расположили и откалибровали 2 WiFi-Радара так, чтобы:

- Один собирал только проезжающий по МКАДу трафик, людей в машинах, проезжающих мимо ТЦ.
- Второй установили на въезде в ТЦ, он собирал тех, кто пришел.

Такая расстановка WiFi-Радаров позволила нам найти соотношение проезжающего мимо трафика и тех, кто приехал в ТЦ.

До рекламы этот показатель был равен 0,025 (2 месяца сбора). После запуска рекламы показатель вырос до 0,031 за период показа рекламы.

Реклама повысила этот показатель на четверть – 24,56%!

Реклама

За 2 месяца WiFi-Радар на МКАДе собрал более 1 млн МАС-адресов.

Мы решили показывать рекламу не всем, а только тем людям, которые удовлетворяют 2 условиям:

1. Проезжали мимо ТЦ больше 10 раз — это те люди, которым удобно ездить мимо ТЦ, нашего клиента.
2. Не были в ТЦ последние 2 месяца. Из аудитории проезжающих больше 10 раз мы исключили посетителей и сотрудников, которые и сами приезжают в торговый центр.

Таким образом: мы показывали рекламу тем, кто проезжал 10+ раз мимо ТЦ, но не был в нем в последние 2 месяца. Таких людей было 55 480.

Рекламу показывали через Яндекс.Директ. Мы сегментировали аудиторию на мужчин и женщин, а также по возрастным группам, для точечного попадания в нужды потенциальных клиентов.

Все сегменты видят (реклама продолжается сейчас) рекламу с подходящими сезонными предложениями, которые ведут на выделенные лендинги (сайты). Каждый лендинг раскрывал группу предложений, подходящих под соответствующую целевую группу.

Эффективность и Конверсия

Эффективность считалась по отклонению показателя соотношения проезжающих мимо и тех, кто потом пришел в ТЦ.

Через 2 недели показа рекламы получили следующие результаты:

1. Повысили коэффициент заезжаемости ТЦ на 25%, используя стабильный источник трафика.
2. Благодаря данным WiFi-Радаров, определили, что наша аудитория, то есть люди, которые проезжали 10+ раз мимо ТЦ, но не были в нем в последние 2 месяца, стали заезжать в 2,29 раза чаще (871 человек против 244)!

Получили 455 328 показов по нашей аудитории в их телефонах, 1 506 из них перешли по рекламе на сайт. В ТЦ приехали 871 человек. Это стоило 40 028 ₽. CPL = 45,95 ₽ (цена за посетителя ТЦ).