Раньше реклама была доступна только большим компаниям, которые могли нести свой рекламный месседж на целые страны, регионы и города: «Чистота — чисто Tide!» — порошок нужен почти всем в стране.

Появилась локальная реклама — появилась возможность показывать рекламные объявления в более узких географических зонах. Этому способствовало развитие рекламы в интернете, соцсетях.

Сегодня у нас есть гиперлокальная реклама. Можно показывать рекламу жильцам определенного дома, в соцсетях или поиске, что дешевле и эффективнее, чем завешивать их лифты листовками или ставить около дома билборд. Эффективнее, потому что в свои телефоны они точно заглянут.

Показывать рекламу людям, которые рядом

Кроме тех, кто бывает рядом с вами регулярно, есть еще и случайные прохожие. Они появились тут единожды, просто прошли мимо и уже завтра им может быть неудобно добираться до кафе на другой стороне ветки метро. Тратить рекламный бюджет на представителей этой группы нерелевантно. Поэтому их нужно отделить и найти места скопления тех, кто клиентом стать может.

Живут

Самое очевидное место скопления — их дома, ЖК. Вы можете установить там WiFi-Радар или задать точку на карте в Яндекс.Полигоне.

Если интересующих жилых домов много, а в каждом много подъездов, то можно обратить внимание на местное отделение банка, супермаркет с нужной ценовой категорией, ТЦ или госучреждение. То есть услуги частной клиники нужны не всем живущим рядом, они скорее понадобятся завсегдатаям местной аптеки или местной поликлиники.

Работают

Нужно собирать аудитории бизнес-центров или других офисных зданий. Особенно актуальна эта аудитория местным ресторанам с бизнес-ланчем и утренним кофе.

Отдыхают

Где? Парки, кинотеатры, клубы, музеи или даже ТЦ — зависит от того, КТО ваша целевая аудитория.

Им по пути

Рядом не живут, не работают и не учатся, но регулярно ходят этой дорогой — как раз мимо вашего заведения. Универсальный способ собрать эту группу людей — поставить WiFi-Радар прямо у вас, либо задать ваше здание как точку на карте Яндекс.Полигона.

Как «поймать» аудиторию?

Наши WiFi-Радары собирают базы MAC-адресов всех устройств, на которых включен WiFi, на расстоянии до 70 метров. Собранная база выгружается на рекламные площадки — Яндекс.Директ, MyTarget. Мы решили установить WiFi-Радар в лобби одной из башен бизнес-центра Москва-Сити в сетевом кафе Double B. Собирали 2 недели и получили около 30 000 адресов устройств, после чего данные перестали пополняться: башня была «собрана».

Есть и другие способы получения данных. Например, Яндекс.Полигон.

Яндекс.Полигон — это тип сегментации на основе данных о геолокации в сервисе Яндекс.Аудитории. При настройке рекламы вы задаете определенную местность. Так вы можете показывать объявления тем людям, которые были на этой местности. Например, вы хотите «дотянуться» до посетителей соседнего БЦ. При настройке рекламы выбираете это здание. Выставляете в настройках «живут», «работают» или «бывают столько раз за определенный период».

Мы решили сравнить эффективность двух инструментов. Чья аудитория конвертируется в большее количество клиентов?

WiFi-Радар VS Яндекс.Полигон

Оба инструмента позволяют «показать пальцем» на людей в определенной локации, чтобы они увидели нашу рекламу. В чем отличия?

Цена сбора данных

Для того, чтобы использовать WiFi-Радар, его нужно для начала купить, Яндекс.Полигон — инструмент бесплатный.

Сложность сбора данных

У WiFi-Радара много сценариев использования. Поэтому и сложность сбора данных разная. Зависит от нужной вам аудитории: например, собирать MAC-адреса клиентов у себя в заведении не составит труда, а вот на специализированное мероприятие еще нужно попасть.

Для работы с Яндекс.Полигоном требуется только знание рекламной площадки Яндекс.Директ, в частности сервиса Яндекс.Аудитории.

Данные для сбора

WiFi-Радар собирает MAC-адреса устройств, на которых включен WiFi, в радиусе от 0 до 70 метров.

Яндекс.Полигон использует собственные данные о пользователях, которые базируются на использовании гео-сигналов.

Пространство сбора данных

WiFi-Радар собирает данные в режиме реального времени, потому может выделить людей, которые просто прошли мимо него, людей, которые зашли в заведение или даже тех, кто подошел к кассе. Радар хорошо «ловит» MAC-адреса тех, кто находится на одном с ним этаже, например, в ТЦ, но сквозь пол и потолок сигнал проходит плохо. Так что если человек был не рядом с вашим заведением, а на этаж выше, его Радар не «посчитает».

Яндекс.Полигон не может выделить посетителей вашего бизнеса, расположенного на первом этаже, из посетителей всего здания. Ваша реклама будет крутиться на всех, кто был в здании. Даже на тех, кто вообще не видел вывеску вашего магазина.

Время сбора данных

При выгрузке данных, полученных WiFi-Радаром, можно задать точные временные рамки, когда люди были рядом с устройством. Например, вам нужны только те, кто прошел мимо вашего заведения вчера, потому что вчера у вас была специальная акция. И именно этим людям вы можете показать рекламу.

В Яндекс.Полигоне нельзя задать конкретные дни или разделить будни и выходные. Вы не можете отделить рекламу для тех, кто отдыхает в выходные рядом с вашим заведением, и рекламу для тех, кто ходит мимо вас по будням. Инструмент позволяет создать сегмент из пользователей — тех, кто в данный момент находится в выбранной зоне. Но зона при такой настройке изменится: вместо ломаных отрезков, которыми можно выделить конкретные здания, появляется круг диаметром 1 км, который сложно использовать в гиперлокальных рекламных стратегиях.

Погрешность

Телефоны делятся MAC-адресом большую часть времени, потому что MAC-адрес распространяется устройством при поиске WiFi-сети. Смартфон ищет подключение к WiFi постоянно — поскольку это экономит заряд.

Данные Яндекс.Полигона ограничиваются подтвержденными геоданными о пользователях Яндекса, когда они онлайн.

Тестирование на кейсах

Мы установили WiFi-Радар в лобби одной из башен бизнес-центра Москва-Сити. Почему Москва-Сити? Потому что это идеальное место для использования WiFi-Радара. В каждой башне ежедневно работают тысячи человек, внизу почти в каждой башне свой торговый центр, услуги и товары в которых похожи в каждом здании. Получается, самый целевой клиент для каждой торговой точки в каждой башне — это люди из этой же башни. Даже не из соседней.

Если поставить WiFi-Радар в лобби башни, можно собрать всех, кто в нее заходит. А значит, мы можем настроить рекламу на всех, кто в башне работает или живет. И эта база потенциальных покупателей будет актуальна для любого арендатора в Москва-Сити, особенно в собранной башне.

Кейс 1: кофейня Double B в Москва-Сити

Кофейни Double B есть практически в каждой башне Москва-Сити. Наш клиент, франчайзи, хотел, чтобы приходили именно к нему в заведение, не в заведение другого франчайзи.

Поэтому мы разместили WiFi-Радар в самой кофейне, которая расположена в 25–30 метрах от лифтов. Аудиторию собирали 2 недели, после чего скорость сбора MAC-адресов упала до минимума. Башня была собрана!

Также мы выделили на карте Яндекс.Полигона Москву-Сити и создали сегмент — Башню «Империя», чтобы получить всех, кто, по данным Яндекса, живет и работает именно тут. А потом сделали выгрузки данных, которые получили оба инструмента — для тестирования.

При сравнении аудиторий, выгруженных в рекламный кабинет Яндекс.Директ, оказалось, что аудитории собранные WiFi-Радаром и Яндекс.Полигоном с пометкой «работают» практически совпадали по количеству и схожи по показателям.

Мы запустили рекламную кампанию со скидками на утренний кофе специально для сотрудников башни «Империя» в Москва-Сити. Также мы предложили акцию, мотивирующую покупать зерна и мотивирующую скачивать приложение. Реклама была специально запущена с одинаковыми настройками по обеим аудиториям с целью сравнить эффективность двух инструментов. Мы сравнивали показы одинаковой рекламы одновременно по 2 аудиториям одного и того же здания, башни «Империя» в Москва-Сити. Первая аудитория была собрана WiFi-Радаром, вторая — Яндекс.Полигоном. В результате тестирования по аудитории, собранной WiFi-Радаром, было 13 424 показа, а по аудитории Яндекс.Полигон — всего 501 показ рекламы.

WiFi-Радар показал очень высокий результат при низких затратах. Высокий для Рекламной сети Яндекса средний показатель CTR 0,8% показывает заинтересованность аудитории к рекламе с указаниями на башню «Империя». Значит, мы попали в точку.

Яндекс.Полигон попросту почти не показывал рекламу. Мы получили всего 2 случайных клика и минимальную отдачу. Честно говоря, такое отсутствие результата смущает, при условии, что в этом случае мы пользовались сервисом Яндекса для подбора аудитории с целью показа рекламы через тот же Яндекс. У нас появилась гипотеза, что для Яндекс.Полигона одна башня Москвы-Сити — это слишком мало, чтобы «разогнать» показы.

Чтобы проверить эту гипотезу, мы решили увеличить масштабы эксперимента.

Кейс 2: ОбедБуфет в башне «На Набережной»

Для расширения масштаба мы решили дать рекламу на весь Москва-Сити с помощью Яндекс.Полигона. WiFi-Радар все так же использовался для получения данных тех, кто был в башне «Империя».

В кейсе кофейни Double B не было подходящего предложения, которое можно было бы протестировать на территории всего Москва-Сити, потому что нужно было «дотянуться» до потенциальных клиентов из конкретной башни.

Мы нашли еще одного клиента, с которым договорились провести проверку нашей гипотезы бесплатно. Этим клиентом стал рестомаркет ОбедБуфет.

В честь празднования Нового Года мы в рекламе предложили заказать «новогодний стол» в любой офис в Москва-Сити. Создали отдельные аудитории в Яндекс.Полигон для каждой башни в Москва-Сити, кроме «Империи», которая была собрана WiFi-Радаром. Отдельно создали сегмент всего Москва-Сити целиком, чтобы на него тоже настроить рекламу.

Данные, которые мы получили приведены ниже в инфографике. Интересно посмотреть на соотношения показателей в разных башнях.

Реклама была запущена, заданный период прошел, и мы получили результаты.

Показы по аудитории WiFi-Радара в среднем в 25 раз превышали показы по аудитории Яндекс.Полигона. Мы получили 112 кликов из башни «Империя» против 29 кликов из всего Москва-Сити. И это при том, что Яндекс.Полигоном мы собирали данные дважды: в каждой отдельной башне и по всей территории.

Гипотеза о достижении сравнимой с WiFi-Радаром эффективности при использовании Яндекс.Полигона на больших территориях не подтвердилась. Вероятно, Яндекс.Полигон может быть полезен, но не в случаях, когда нужно взять аудиторию конкретного места, здания или мероприятия.

Есть ли смысл использовать связку «WiFi-Радар + Яндекс.Полигон» с целью обогащения данных?

WiFi-Радар все равно собирает не всех, погрешность есть. Тогда, если добавить к данным, собранным WiFi-Радаром, данные, бесплатно полученные из Яндекс.Полигона, то это, возможно, поможет минимизировать погрешность и мы «дотянемся» до всех?

Однако данные кейсов говорят против такой связки.

Наша тестовая рекламная кампания длилась всего 4 дня. За это время мы смогли добиться 2 конверсий на сайте. Обе конверсии были получены от рекламных объявлений, которые показывались по данным WiFi-Радара. Цена одной конверсии около 3100 рублей. Однако «Цена цели» во всей рекламной кампании — около 4300 рублей. Это связано с тем, что мы тратили бюджетные деньги на рекламу по Яндекс.Полигону, но она не дала ни одной конверсии. В результате наши затраты на привлечение 1 клиента увеличились более, чем на 40%, из-за использования данных Яндекс.Полигона.